کریم زهره وندیان

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی در ایجاد مزیت رقابتی باشگاه های ورزشی بدنسازی در ایام همه‌گیری کووید_ 19 بود. روش پژوهش همبستگی با رویکرد مدل معادلات ساختاری بود. جامعه آماری مشتریان باشگاه‌های ورزشی بدنسازی شهر تهران بودند که 411 نفر به‌ روش نمونه‌گیری خوشه‌ای-تصادفی به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. به‌‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه قابلیت‌های بازاریابی آثاهن- گیما (1993) و پرسشنامه مزیت رقابتی پورتر (2002) استفاده شد. در تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش‌های آمار توصیفی (جداول و نمودارهای توزیع فراوانی) و آمار استنباطی(همبستگی پیرسون و تحلیل مسیر) استفاده شد. نتایج نشان داد که بین قابلیت‌های بازاریابی با مزیت رقابتی باشگاه‌ها در ایام همه‌گیری کووید_ 19 ارتباط مثبت معناداری وجود دارد. همچنین مشخص شد که قابلیت‌های بازاریابی 76 درصد از واریانس کل میزان تغییرات مزیت رقابتی باشگاه‌های ورزشی را تبیین می‌کنند. نتایج این پژوهش بر تقویت شاخص‌هایی از قبیل فعالیت‌های پیشبرد، خدمت به مشتری، خدمت متمایز، تحقیقات بازاریابی، ارتباط با مشتری در سیاست‌گذاری‌های بازاریابی ورزشی در جهت دستیابی به مزیت رقابتی در ایام همه‌گیری کووید_ 19 به‌ویژه مزیت رقابتی پایدار و متجانس تأکید دارد.