فضای رقابتی بسیار فشرده و بالابودن نرخ ورود رقبای جدید، برندها را ملزم نموده تا به دنبال راههایی جدید و پربازده جهت جلب وفاداری مشتریان خویش باشند. برندها حامل معانی نمادین می باشند و می توانند به مشتریان در دستیابی به هدف های اساسی هویتی شان کمک کنند، بنابراین یکی از راه های جدید جلب وفاداری مشتری از طریق هویت وی با برند محصولات است. هدف اصلی این تحقیق، بررسی تأثیر هویت برند و اعتماد به برند بر تعهد و وفاداری به برند در مراکز خرید افق کوروش است. روش این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از حیث گردآوری دادهها، پیمایشی بوده است. نمونه آماری این پژوهش 384 نفر از مشتریان در دسترس افق کوروش در شهر اصفهان است. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادههای گرد آوری شده، آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد استفاده قرار گرفته است. در بخش آماری توصیفی ویژگیهای جمعیت شناختی جنسیت، سن و تحصیلات و در قسمت آمار استنباطی برازش مدل اندازهگیری، برازش مدل ساختاری و برازش مدل کلی با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج حاصل از بررسی برازش مدل اندازهگیری نشان داد که روایی و پایایی پرسشنامه این پژوهش مورد تائید است. نتایج حاصل از تحلیل مدل ساختاری این پژوهش نشان داد که هویت برند بر تعهد، اعتماد و وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین اعتماد به برند بر تعهد و وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه براین، تعهد به برند بر وفاداری به برندتاثیر مثبت و معناداری دارد.
