فرناز فخری

پژوهش حاضر با هدف تعیین تأثیر آمیختۀ بازاریابی دیجیتال بر تمایلات رفتاری مشتریان فروشگاه‌های ورزشی با نقش واسطه‌ای کیفیت ارتباط با مشتری انجام گرفت. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع‌آوری داده‌ها توصیفی از نوع همبستگی است که از مدلسازی معادلات ساختاری برای بررسی روابط متغیرها استفاده شد. جامعۀ آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه‌های ورزشی استان مرکزی بود و 443 مشتری به روش نمونه‌گیری هدفمند و در دسترس به‌عنوان نمونۀ آماری انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها شامل پرسشنامۀ محقق‌ساختۀ آمیختۀ بازاریابی دیجیتال، پرسشنامۀ اقتباس‌شدۀ کیفیت ارتباط با مشتری نیادزایو و خواجه‌زاده (2016) و پرسشنامۀ اقتباس‌شدۀ تمایلات رفتاری لین (2006) و کیم و لی (2008) بود که روایی پرسشنامه‌ها توسط صاحب‌نظران و استادان متخصص و روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تأیید شد. همچنین پایایی ابزار اندازه‌گیری به‌ترتیب با ضریب آلفای کرونباخ 88/0، 96/0 و 95/0 تأیید شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به کمک آمار توصیفی و آمار استنباطی و مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس و لیزرل انجام گرفت. نتایج نشان داد آمیختۀ بازاریابی دیجیتال بر تمایلات رفتاری و کیفیت ارتباط با مشتریان فروشگاه‌های ورزشی استان مرکزی تأثیر معنا‌داری دارد؛ همچنین آمیختۀ بازاریابی دیجیتال با نقش واسطه‌ای کیفیت ارتباط با مشتری بر تمایلات رفتاری مشتریان فروشگاه‌های ورزشی استان مرکزی تأثیرگذار بود. با توجه به یافته‌های پژوهش، صاحبان فروشگاه‌ها و کسب‌وکارهای ورزشی می‌توانند به‌منظور بهبود تمایلات رفتاری مشتریان، از تأثیرات مثبت آمیختۀ بازاریابی دیجیتال در کنار استفاده از مزیت‌های کیفیت ارتباط با مشتری برای افزایش توان رقابتی کسب‌وکارشان استفاده کنند.