زینب مندعلی زاده

هدف پژوهش حاضر اثر نوآوری خدمات و بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد بازاریابی باشگاه های ورزشی با نقش تعدیلگری محیط نهادی است. تحقیق پیش رو از بعد هدف، در گروه تحقیقات کاربردی و از بعد گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی می باشد که بصورت کمی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش در برگیرنده کلیه کارکنان، مالکان و مربیان باشگاه های ورزشی آمادگی جسمانی و تندرستی (بدنسازی، رشته های آمادگی جسمانی، رشته های همگانی) بود و نمونه با منطقه بندی و از مناطق شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز بصورت در دسترس به تعداد 300 نمونه انتخاب شدند که بعد از جمع‌آوری داده ها تعداد 268 مورد تحلیل گردقرار گرفت. برای جمع آوری داده ها از مطالعات کتابخانه ای برای بررسی نظریات و پیشینه استفاده گردید و داده های اصلی تحقیق نیز با استفاده از چهار پرسشنامه پرسشنامه بازاریابی کارآفرینانه با 16 سوال در 4 بعد برگرفته از پژوهش برگرفته از فیور. همکاران(2013)، پرسشنامه نوآوری خدمات با 12 سوال در 2 بعد برگرفته از پژوهش مک‌درموت و پراجگو(2012)، پرسشنامه 13 سوالی محیط نهادی در 3 بعد اقتباس از مانولوا و همکاران (2008) ، پرسشنامه 14 سوالی عملکرد بازاریابی در 3 بعد از پژوهش ملک اخلاق و همکاران (2012) استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها بوسیله نخبگان(10 نفر) مورد تایید قرار گرفت. پایایی پرسشنامه ها بوسیله ضریب آلفای کرونباخ برای تمام ابعاد تأیید شد. داده‌ها با استفاده از آمارتوصیفی (جداول، نمودارها، میانگین و انحراف معیار) و آمار استنباطی (مدل سازی معادلات ساختاری) در نرم افزار SPSS و Smart PLS تحلیل شدند. نتایج تحقیق نشان داد که وضعیت همه متغیرهای مورد مطالعه (بازاریابی کارآفرینانه، نوآوری خدمات، محیط نهادی و عملکرد بازاریابی) بالاتر از حد متوسط است. به علاوه مدل اندازه گیری، مدل ساختاری و مدل کلی از برازش مناسبی برخوردار بودند. نتایج تحلیل مسیرها نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه اثر مثبت و معناداری روی عملکرد بازاریابی دارد(29/0=α). همچنین نوآوری خدمات روی عملکرد بازاریابی اثر مثبت و معناداری دارد(57/0=α). بازاریابی کارآفرینانه اثر مثبت و معناداری روی نوآوری خدمات دارد(93/0=α). در مورد نقش تعدیلگر محیط نهادی نیز نتایج نشان داد که محیط نهادی در رابطه بین بازاریابی کارآفرینانه(16/0-=α) و نوآوری خدمات با عملکرد بازاریابی(17/0-=α) نقش تعدیلگر معناداری دارد. بنابراین باشگاه های ورزشی باید با استفاده از بازاریابی کارآفرینانه و نوآوری در خدمات و همچنین بررسی محیط نهادی سازمان عملکرد بازاریابی خود را توسعه دهند.