کریم زهره وندیان

هدف پژوهش حاضر ایجاد تصویر برند از طریق شبکه های مجازی در کسب و کارهای ورزشی خدماتی: نقش ارتباطات بازاریابی شبکه های اجتماعی، تجربه مشتری و تولید محتوای کاربر است. تحقیق پیش رو از بعد هدف، کاربردی و از نوع تحقیقات همبستگی می باشد که جهت جمع آوری داده ها 4 پرسشنامه‌ تصویر برند باردا و همکاران (2020)، تجربه مشتری ازنب و همکاران (1399)، ارتباطات بازاریابی شبکه های اجتماعی کیم و کو (2012) و انگیزه تولید محتوی کاربر ازنب و همکاران (1399) مورد استفاده قرار گرفت. روایی صوری و محتوایی این ابزارها توسط اساتید دانشگاه و نخبگان تایید گردید و پایایی آن‌ها از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مشتریان کسب و کارهای ورزشی خدماتی مانند باشگاه ها که از فضای مجازی استفاده می کردند تشکیل داده است. نمونه مورد مطالعه به صورت در دسترس و به تعداد 358 نفر انتخاب شدند. پرسشنامه هم بصورت فیزیکی و هم به صورت مجازی جمع آوری شد. بررسی و تحلیل اطلاعات حاصله توسط آمار توصیفی(میانگین و ..) و استنباطی(مدل سازی معادلات ساختاری) در نرم افزارهای 16SPSS و 3Smart PLS تحلیل شدند. یافته ها نشان داد که میزان امتیاز کسب شده همه متغیرهای مورد مطالعه (تصویر برند، انگیزه تولید محتوی، ارتباطات بازاریابی شبکه های آجتماعی و تجربه مشتری) بالاتر از حد متوسط است. همچنین مدل پیشنهادی(مدل اندازه گیری، مدل ساختاری و مدل کلی) از برازش مناسبی برخوردار بودند. به عبارتی ارتباطات بازاریابی شبکه های مجازی روی تصویر برند(24/0=α)، انگیزه های تولید محتوی(42/0=α) و تجربه مشتری(80/0=α) اثر معناداری دارد. همچنین تجربه مشتری روی ایجاد تصویر برند(45/0=α) و انگیزه های تولید محتوی(39/0=α) اثر معناداری دارد. و در نهایت انگیزه های تولید محتوی روی تصویر برند(25/0=α) اثر معناداری دارد. بنابراین مسئولان کسب . کارهای ورزشی باید با بهره گیری مناسب از ارتباطات بازاریابی شبکه های اجتماعی برای ایجاد تصویر برند تلاش خود را بکار بگیرند و از نقش شبکه های اجتماعی در تصویرسازی برند کسب و کار خود غافل نشوند.