کریم زهره وندیان

اهمیت ورزش تربیتی (دانش آموزان و دانشجویان) در فرآیند هرم توسعه ورزش کاملا مشخص است و آنچه که در دوران دانشجوی اتفاق می افتد می تواند بصورت پایدار بعد از این دوران ادامه یافته و رفتارهای فردی را در زندگی کاری و خانوادگی و اجتماعی هدایت نماید. لذا هدف این پژوهش بررسی اثر بازاریابی تجربی در ورزش دانشگاهی بر شکل گیری رفتار مصرف ورزش در جامعه از طریق ایجاد رضایتمندی از خدمات در ورزش دانشگاهی می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نوع تحقیقات توصیفی همبستگی می باشد. برای جمع آوری نظرات دانشجویان از سه پرسشنامه‌ شامل بازاریابی تجربی برگرفته از پژوهش های ایندراواتی و فتارانی (2016) و لین و همکاران (2009) شامل 22 گویه در 5 بعد تجربه حسی، تجربه احساسی، تجربه ادارکی، تجربه عملکردی و تجربه ارتباطی (همبستگی)، پرسشنامه رضایتمندی اقتباس از پژوهش پرسشنامه کرونین (2000) مشتمل بر 4 گویه و پرسشنامه رفتار مصرف ورزش ترکیب دو پرسشنامه تبلیغات دهان به دهان زقیری و همکاران (2023)، و تمایل به حضور مجدد مک دوگال و لوسکو (2000) و دانکن و گری (2002) مشتمل بر 6 گویه استفاده گردیده است. پرسشنامه ها از نظر روایی(صوری و محتوایی) و پایایی(آلفای کرونباخ) مورد تأیید قرار گرفتند. جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان دانشگاه های استان مرکزی که واحد تربیت بدنی و ورزش 1 را داشتند تشکیل داده است. سپس نمونه (244 نفر) مورد مطالعه به صورت نمونه در دسترس انتخاب شدند. بررسی و تحلیل داده ها توسط آمار توصیفی(میانگین و ..) و استنباطی(مدل سازی معادلات ساختاری) در نرم افزارهای 16SPSS و 3Smart PLS انجام شد. یافته ها نشان داد که وضعیت همه متغیرهای مورد مطالعه (بازاریابی تجربی، رضایتمندی و رفتار مصرفی) بالاتر از حد متوسط(3) است. همچنین مدل پیشنهادی(مدل اندازه گیری، مدل ساختاری و مدل کلی) از برازش مناسبی برخوردار بودند. به عبارتی بازاریابی تجربی روی رفتارهای مصرفی ورزشی بصورت مستقیم(23/0=α) و بصورت غیر مستقیم با نقش میانجی رضایتمندی(49/0=α) و روی رضایتمندی دانشجویان از خدمات ورزشی (79/0=α) اثر معناداری دارد. همچنین رضایتمندی روی رفتار مصرف ورزشی دانشجویان(62/0=α) اثر معناداری و مثبتی دارد. بنابراین مسئولان دانشگاه و مدیران ورزشی دانشگاه ها باید با بهره گیری مناسب از بازاریابی تجربی رفتارهای مصرفی دانشجویان(حضور در میادین ورزش و تشویق دیگران) را تحت تأثیر قرار دهند.