این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تعاملات بین فردی بر قصد خرید مشتریان در بستر تجارت الکترونیک مبتنی بر پخش زنده انجام شده است. مطالعه بر روی پلتفرم مگنت دیجیکالا، بهعنوان یکی از نوآورترین بسترهای تجارت زنده در ایران انجام شد. این پژوهش تلاش داشت تا با بررسی روابط میان تعاملات بین فردی و قصد خرید، به شناسایی عوامل مؤثر بر بهبود تجربه مشتریان و ارائه راهکارهایی برای بهینهسازی استراتژیهای بازاریابی در این حوزه بپردازد. با توجه به نوظهور بودن تجارت زنده در ایران، این پژوهش میتواند بهعنوان مرجع علمی و عملی برای توسعه این نوع تجارت در بازار داخلی و بینالمللی در نظر گرفته شود. این تحقیق از نوع توصیفی-همبستگی بوده و به روش مقطعی انجام شد. جامعه آماری شامل مشتریان دیجیکالا بود که تجربه استفاده از پلتفرم مگنت را داشتند. نمونهگیری به روش در دسترس انجام شد و تعداد 284 نفر بهعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. دادهها از طریق پرسشنامه استاندارد جمعآوری شد که شامل سؤالاتی در خصوص تعاملات بین فردی، فاصله روانشناختی، درگیری شناختی و قصد خرید بود. روایی ابزار به کمک روشهای روایی محتوا، همگرا و واگرا بررسی و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. برای تحلیل دادهها، از مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزارهای مربوطه استفاده شد. یافتههای پژوهش نشان میدهد که تعاملات بین فردی زمانی میتوانند بهطور مؤثر بر قصد خرید تأثیر بگذارند که احساس نزدیکی روانشناختی و تمرکز شناختی مشتریان تقویت شود. برای تحقق این هدف، دیجیکالا میتواند با تقویت امکاناتی مانند چت زنده با فروشندگان، ارائه محتوای تعاملی و آموزشی، برگزاری جلسات پرسش و پاسخ زنده و استفاده از فناوریهای پیشرفتهای همچون واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، تجربه مشتریان را بهبود بخشد. علاوه بر این، شخصیسازی پیشنهادات و محتوای ارائهشده به مشتریان و تمرکز بر نیازها و ترجیحات آنها میتواند اثربخشی این تعاملات را افزایش دهد. این پژوهش، با ارائه بینشهای علمی و عملی در زمینه تعاملات بین فردی و نقش آنها در تجارت الکترونیک مبتنی بر پخش زنده، میتواند بهعنوان مرجعی برای تحقیقات آتی و بهبود استراتژیهای بازاریابی در این حوزه مورد استفاده قرار گیرد
