فرناز فخری

چکیده هدف پژوهش حاضر بررسی نقش فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر آگاهی و ارزش برند باشگاه های ورزشی است. این پژوهش از نظر هدف، یک تحقیق با رویکرد کاربردی است و نگاه نحوه گردآوری داده ها، این پژوهش از نوع تحقیقات توصیفی و شاخه همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان باشگاه های بازی و ورزش کودکان شهرستان اراک هستند. نمونه بصورت پراکندگی جغرافیایی و از بین تمام مشتریان به صورت در دسترس انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها از چهار پرسشنامه پرسشنامه فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی اقتباس از پژوهش کیم و کو (2012) با 5 بعد و 11 گویه، پرسشنامه ارزش ویژه برند برگرفته از پژوهش پنگ و همکاران (2024) با 4 گویه، پرسشنامه تولید محتوی کاربر اقتباس از پژوهش پررا و همکاران (2023) با 4 گویه، پرسشنامه آگاهی از برند برگرفته از پژوهش الغرابت و همکاران (2020) با 4 گویه استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها از طریق نظرخواهی از اساتید دانشگاه و نخبگان تایید شد. پایایی پرسشنامه ها از طریق ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد. پرسشنامه ها به دو صورت فیزیکی و آنلاین گرد آوری شد. داده-ها بوسیله آمارتوصیفی (جداول، نمودارها، میانگین و انحراف معیار) و آمار استنباطی (مدل سازی معادلات ساختاری) در نرم افزار SPSS و Smart PLS تحلیل و بررسی گردیدند. نتایج پژوهش نشان داد که وضعیت همه متغیرهای مورد مطالعه (بازاریابی رسانه های اجتماعی، تولید محتوای کاربر، آگاهی از برند و ارزش ویژه برند) بالاتر از حد متوسط بدست آمد. علاوه بر آن، مدل اندازه گیری، مدل ساختاری و مدل کلی دارای برازش مطلوبی بود. در ارتباط با فرضیه های تحقیق نتایج نشان داد فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی روی ارزش ویژه برند(39/0=α)، تولید محتوی کاربر(81/0=α) و آگاهی از برند(43/0=α) اثر مثبت و معناداری دارد. تولید محتوای کاربر (36/0=α)و آگاهی از برند(25/0=α) نقش مثبت و معناداری روی ارزش ویژه برند دارد. در نهایت آگاهی از برند(10/0=α) و تولید محتوای کاربر(29/0=α) در رابطه بین فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش میانجی معناداری دارد. بنابراین باشگاه های ورزشی با استفاده از فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی می تواندد از طریق ایجاد آگاهی از برند و همچنین تولید محتوا توسط کاربر ارزش ویژه برند خود را ارتقاء دهند.