فرناز فخری

هدف این پژوهش بررسی مدیریت رفتار مصرفی مشتریان استخرهای شنا با تمرکز بر اثر تولید محتوای کاربر و شرکت در رسانه‌های اجتماعی است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی–همبستگی و مبتنی بر مدل‌سازی معادلات ساختاری (PLS) می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان استخرهای شنا در استان مرکزی با حجم تقریبی 20,000 نفر بود. بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه 285 نفر تعیین شد و داده‌ها با استفاده از پرسشنامه محقق‌ساخته که روایی و پایایی آن تأیید گردید، گردآوری شد. یافته‌ها نشان داد که تولید محتوای شرکت اثر مثبت و معناداری بر رفتار مصرفی مشتریان دارد (β=0.760، t=51.297). همچنین تولید محتوای کاربران با ضریب مسیر 0.702 و مقدار t برابر با 30.380 بر رفتار مصرفی تأثیرگذار بود. نتایج دیگر نشان داد تولید محتوای شرکت تأثیر مستقیم و معناداری بر تولید محتوای کاربران دارد (β=0.746، t=27.840). علاوه بر این، نقش میانجی ادراک کیفیت خدمات و رضایت مشتری در رابطه بین تولید محتوای شرکت و رفتار مصرفی مشتریان تأیید شد (β=0.679، t=17.667). به‌طور کلی، یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تعامل میان محتوای تولیدشده توسط شرکت و کاربران در رسانه‌های اجتماعی، در کنار کیفیت خدمات و رضایت مشتری، نقش کلیدی در مدیریت رفتار مصرفی مشتریان استخرهای شنا دارد