فرناز فخری

در دنیای تجارت رقابتی و اقتصاد چالش برانگیز امروزی، حفظ پایگاه مشتریان برای موفقیت هر سازمانی حیاتی است، اگر شرکت دلیل خوبی برای ماندن مشتری خود ارائه نکند، رقبای سازمان به مشتریان دلیلی برای ترک می‌دهند. حفظ مشتری و رضایت مشتری باعث سود می‌شود (آگی و همکاران، 2020) . پرورش پایگاه مشتریان فعلی سازمان و فروش خدمات بیشتر به مشتری نسبت به جستجوی مشتریان جدید هزینه بسیار کمتری دارد (ایشارا و همکاران، 2020) . از طرفی، حفظ مشتریان به عنوان توانایی یک شرکت برای نگهداری مشتریان در یک بازه زمانی بلندمدت تعریف می‌شود، نرخ بالای حفظ مشتری به معنای آن است که مشتریان برای خرید مجدد برخواهند گشت، روابط بلندمدت خریدار-فروشنده ریشه در مفهوم بازاریابی تجربی دارد. نقش بازاریابی تجربی در حفظ مشتریان بسیار زیاد بوده و تحت عنوان یک جایگزین، خلاهای مربوط به عدم ارتباط با مشتریان را پر می‌نماید، چرا که اگر بازاریابی تجربی به طور مؤثر اعمال شود، مشتریان وفادار خواهند ماند (فام و همکاران، 2023) . بازاریابی تجربی به عنوان رویکردی نوین، با تمرکز بر تجربیات حسی، احساسی، فکری، فیزیکی و تعاملی، می‌تواند روابط بلندمدت و وفاداری مشتریان را تقویت کند. از اینرو، هدف این تحقیق تعیین تأثیر بازاریابی تجربی بر حفظ مشتریان ورزشی بود. نتایج نشان داد که بازاریابی تجربی بر حفظ مشتریان ورزشی تأثیر مثبت و معنادار دارد. این یافته حاکی از آن است که ایجاد تجربیات ماندگار از طریق ابعاد حسی، احساسی، فکری، فیزیکی و تعاملی می‌تواند مشتریان را از مصرف‌کنندگان ساده به افراد وفادار تبدیل کند. این نتیجه با تحقیقات ایشارا (2020)، آگی و همکاران (2020) و مومنی (2022) همراستا بود. مومنی (2022) طبق نتایج پژوهش خود بیان داشتند؛ بازاریابی تجربی با تمرکز بر تجربیات لذت‌بخش، روابط عاطفی عمیقی ایجاد می‌کند که منجر به تکرار خرید و حفظ بلندمدت مشتریان می‌شود (مومنی، 2022). همچنین آگی و همکاران (2020) در پژوهش خود به تاثیر مثبت بازاریابی تجربی بر وفاداری و حفظ مشتریان اشاره داشتند (آگی و همکاران، 2020). در نهایت نتیجه‌گیری می‌شود که تجربه‌سازی از طریق ارتباط احساسی، حسی و فکری با مشتریان ورزشی، علاوه بر بهبود تصویر برند، می‌تواند به تقویت وفاداری و تکرار خرید بیانجامد. از منظر کاربردی، یافته‌ها توصیه می‌کنند که مدیران فروشگاه‌های ورزشی برای افزایش وفاداری مشتریان باید به طراحی رویدادهای تجربه‌محور، ارتباط دوسویه در شبکه‌های اجتماعی و استفاده از فناوری‌های تعاملی توجه کنند تا از طریق شکل‌دهی به تجربه‌های مثبت، حفظ پایدار مشتریان محقق گردد.