در فضای رقابتی و فرهنگی جهان معاصر، بستهبندی دیگر صرفاً کارکردی حفاظتی و لجستیکی ندارد، بلکه به رسانهای چندلایه و معناساز بدل شده است که نقشی اساسی در بازنمایی هویت برند و انتقال ارزشهای فرهنگی ایفا میکند. بستهبندی فرهنگمحور رویکردی است که طراحی و روایت بصری خود را در پیوند با زمینههای فرهنگی و اجتماعی شکل میدهد و از این طریق، محصول را به بخشی از چرخه فرهنگ بدل میسازد. در این مقاله، برای تحلیل این پدیده از نظریه بازنمایی استوارت هال بهره گرفته شده است. هال فرهنگ را مجموعهای ازنقشههای ذهنی مشترک میداند که معنا در بستر آن ساخته و بازتولید میشود. او سه رویکرد اصلی بازنمایی بازتابی، تعمدی و برساختی را معرفی میکند که هر یک امکان تبیین نقش بستهبندی در شکلدهی و انتقال معنا را فراهم میسازند. بر اساس این چارچوب، بستهبندی میتواند از یکسو بازتابدهنده سنتها و نمادهای فرهنگی باشد، از سوی دیگر حامل پیامهای تعمدی طراحان و تولیدکنندگان، و در نهایت بستری فعال برای برساخت معانی تازه در تعامل با مصرفکنندگان. یافتههای این مقاله نشان میدهد که بستهبندی فرهنگمحور نهتنها در تقویت هویت برند و افزایش تمایز رقابتی مؤثر است، بلکه بهعنوان رسانهای فرهنگی در بازآفرینی معنا و تجربه مصرفکننده نقشی کلیدی دارد. بدین ترتیب، بستهبندی به ابزاری راهبردی برای پیوند بازاریابی، هویت و فرهنگ تبدیل میشود.
